Das Thema Influencer beschäftigt die Gerichte immer häufiger – denn hier ist immer ein noch stark wachsender Markt, der zwar mit einigen Auf und Ab, jedoch generell stark wächst. So hatte das Oberlandesgericht Braunschweig festgelegt, dass generell einfach alles als Werbung gekennzeichnet werden muss, mit dem ein kommerzieller Zweck verfolgt wird. Ein solcher kommerzieller Zweck kann beispielsweise auch dann vorliegen, wenn für einen Beitrag von einem Influencer noch gar kein Geld geflossen ist. Eine Kennzeichnung kann auch dann notwendig sein, wenn eine Marke oder ein Produkt in der Hoffnung auf künftige Gegenleistung verlinkt wird. Kurz: Influencer-Marketing muss zweifellos noch „ausdiskutiert“ werden – und auch die Politik wird vermutlich noch gesetzgeberisch eingreifen müssen.
Wir komplex dieses ist, zeigt eine Entscheidung des Oberlandesgericht München, nachdem Influencer auch ohne kommerzielles Interesse posten könnten. Das Gericht traf damit tatsächlich eine wichtige Feststellung: Offenbar können auch Influencer vollkommen ohne kommerziellen Zweck Sachen posten. Genau darum geht es bei dem ganzen Streit um das Thema Schleichwerbung. So wird eben argumentiert, dass Influencer eine Art Dauerwerbesendung seien und daher entweder alles oder eben gar nichts als Werbung kennzeichnen müssen, auch wenn sie für einen Post nicht direkt eine Gegenleistung bekommen habe.
In einem anderen Fall musste sich das Landgericht Koblenz (Urteil vom April 2020) mit einer Influencerin auseinander setzen, die Beiträge unter der Nennung eines Friseursalons postete. Der Salon gab zwar eine Erklärung ab, wonach er bestritt, eine geschäftliche Beziehung mit der Influencerin zu pflegen; diese wurde vom Gericht allerdings als inhaltlich falsch gewertet. Das Gericht sah es als erwiesen an, dass die Influencerin durch die Postings versuche, die Verbraucher zu beeinflussen und so, mittelbar den Absatz zu fördern.
Interessant ist die gerichtliche Feststellung, dass Influencer „generell Werbung“ betreiben würden – Influencer-Marketing damit vielen anderen kommerziellen Kanälen gleichgestellt wird. Das lässt sich argumentativ durchaus nachvollziehen, da ja Influencer als Unternehmer tätig sind (und keine Privatleute mit bestimmten Interessen) – und sich selbst durch bestimmte Inhalte bei Unternehmen ins Gedächtnis bringen wollen. Das wäre dann Self-Marketing und damit nicht ohne finanziellen Hintergrund.
Influencer auf ihren Social-Media-Kanälen verstehen sich tatsächlich schon länger selbst als neues Medium, die gleich einer Zeitung sowohl redaktionelle, als auch werbliche Inhalte verbreiten. Daraus entsteht dann auch das Argument, dass sie eben nicht mit allem einen kommerziellen Zweck verfolgen. Grundsätzlich ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in Sachen Schleichwerbung allerdings relativ eindeutig und damit auch gut auf Influencer anwendbar.
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