Die Beklagten sind in diesem wie in weiteren Fällen Influencer:innen, die auf der Social-Media-Plattform Instagram auf ihren Profilen Bilder veröffentlichen, die sie zum Teil mit kurzen Begleittexten versehen. Einige haben auch sogenannte „Tap Tags“, die beim Anklicken von auf den Bildern zu sehenden Produkten (wie etwa Bekleidung) erscheinen und die Firmen oder Marken der Hersteller oder Anbieter dieser Produkte nennen. Beim Anklicken eines “Tap Tag” wird der Nutzer auf das Instagram-Profil des jeweiligen Unternehmens weitergeleitet. Der Kläger (ein Verein, zu dessen satzungsgemäßen Aufgaben die „Wahrung der gewerblichen Interessen seiner Mitglieder“ gehört) sah darin unzulässige Schleichwerbung und klagte auf Unterlassung.
Der Bundesgerichtshof hat (in insgesamt drei ähnlichen Verfahren) im September 2021 entschieden, ob die Influencer:innen gegen die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung verstoßen haben. Im hier vorliegen Fall sah der BGH keinen Verstoß, sofern Influencer offensichtlich nur für das eigene Unternehmen Werbung machen. Sofern Werbung für Dritte gemacht wird, liegt ebenfalls kein Verstoß vor – wenn diese Werbung ohne Gegenleistung erfolgt.
Die Beklagte unterhält bei Instagram einen Account, der von ihr überwiegend kommerziell genutzt wird und von 1,7 Millionen Nutzern abonniert war. Der Account ist verifiziert und daher am Anfang des Profils mit einem blauen Haken versehen. Die Beklagte veröffentlicht regelmäßig Bilder von sich selbst mit kurzen Begleittexten zu den Themen Beauty, Mode, Lifestyle und Reisen.
Nach dem zunächst das angerufene Landgericht im Sinne der Kläger urteilte, hat der Bundesgerichtshof eine Revision des Klägers zurückgewiesen, wie schon das Oberlandesgericht, dass ebenfalls zu Gunsten der Klägerin entschied. Soweit die geschäftlichen Handlungen zugunsten der Beklagten erfolgten, liegt kein Verstoß vor. Soweit diese zugunsten anderer Unternehmen gehandelt hat, kann gleichfalls kein Verstoß angenommen werden, wenn dieses Verhalten und die beanstandeten Beiträge mangels Gegenleistung eines Dritten keine kommerzielle Kommunikation bzw. keine Werbung darstellen. Die Voraussetzungen eines Verstoßes im zu verhandelnden Fall liegen schon deshalb nicht vor, weil es an einer Finanzierung der beanstandeten Beiträge durch Dritte fehlt.
Urteil des Bundesgerichtshof vom 9.9.2021; AZ – I ZR 125/20 –
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