Der Bundesgerichtshof (BGH) hat die Anforderungen an Werbung mit umweltbezogenen Begriffen wie „klimaneutral“ deutlich verschärft. In einem Urteil vom Juni 2024 entschieden die Richter, dass mehrdeutige Umweltbegriffe in der Werbung nur dann zulässig sind, wenn die Unternehmen direkt in der Werbung erläutern, was sie darunter verstehen. Anlass für die Entscheidung war eine Klage der Wettbewerbszentrale gegen den Süßwarenhersteller Katjes.
Das Unternehmen hatte in einer Werbeanzeige einer Fachzeitschrift damit geworben, seit 2021 „klimaneutral“ zu produzieren. Allerdings ist der Herstellungsprozess der Katjes-Produkte nicht tatsächlich CO2-neutral. Vielmehr unterstützt das Unternehmen als Ausgleich für seine CO2-Emissionen Klimaschutzprojekte über einen Partner. Einen Hinweis darauf enthielt die Anzeige lediglich in Form eines Logos mit Link auf die Website des Partners.
Der BGH erklärte diese Werbung für unzulässig. Die Richter machten deutlich, dass der Begriff „klimaneutral“ von den Verkehrskreisen auf zweierlei Weise verstanden werden könne: Zum einen als Vermeidung bzw. Verringerung von CO2-Emissionen im Produktionsprozess selbst, zum anderen als nachträgliche Kompensation des entstandenen CO2 durch Unterstützung von Klimaschutzprojekten.
Beispiel
Gerade bei umweltbezogenen Werbeaussagen bestehe für die angesprochenen Verbraucher jedoch ein erhöhtes Aufklärungs- und Informationsbedürfnis. Denn in diesem sensiblen Bereich sei die Irreführungsgefahr besonders groß. Um Verbraucher nicht in die Irre zu führen, müssten Werbende daher bei der Verwendung von mehrdeutigen Umweltbegriffen wie „klimaneutral“ direkt in der Werbung klarstellen, was genau gemeint ist.
Ergänzende Hinweise und Erläuterungen auf verlinkten Webseiten seien dafür nicht ausreichend, auch wenn diese direkt aus der Werbung heraus erreichbar sind. Irreführende Umweltwerbung sei wettbewerbsrechtlich relevant, da ökologische Aspekte die Kaufentscheidungen von Verbrauchern maßgeblich beeinflussen können.
Das BGH-Urteil unterstreicht die wachsende Bedeutung von Transparenz und Klarheit bei umweltbezogener Werbung. Es schafft mehr Rechtssicherheit für Unternehmen und schützt gleichzeitig Verbraucher vor irreführenden Werbeversprechen. Werbetreibende sind nunmehr gehalten, Verbraucher unmittelbar und unmissverständlich darüber zu informieren, was genau sich hinter ökologischen Werbebotschaften wie „klimaneutral“ verbirgt – sei es eine emissionsärmere Produktion oder lediglich eine nachträgliche Kompensation.
Nur wenn Verbraucher die tatsächliche Bedeutung solch schlagkräftiger, aber interpretationsoffener Werbebegriffe auf Anhieb erfassen können, sind sie in der Lage, sich ein zutreffendes Bild zu machen und eine informierte Kaufentscheidung zu treffen. Wer bei der Bewerbung seiner Produkte und Dienstleistungen mit Umweltargumenten wirbt, muss daher künftig noch genauer hinschauen und darf die werbliche Kommunikation nicht dem Zufall oder der Interpretation der Verbraucher überlassen.
Bundesgerichtshof, Urteil vom 27.6.2024; AZ – I ZR 98/23 –
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